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　　近日，“方便面3年少卖40亿包”的话题登上热搜，这背后折射出了中国方便面市场的变化，曾经作为经典速食深受市场追捧，如今受健康意识觉醒、替代品日益多元等多重因素挤压，品类发展遭遇挑战。

　　面对市场萎缩、消费升级的大环境，方便面企业纷纷寻求转型，但无论是深耕线上、发力高端化还是健康化转型、场景细分似乎对品类发展都没有起到明显拉动，反倒使其陷入了新的陷阱。

　　国家企业信用信息公示系统传来消息，白象食品全资子公司尚选电子商务（江苏）有限公司因在抖音平台发布虚假广告，被新沂市市场监督管理局罚款3万元。就在不久前该品牌还曾因多半袋面、多半桶面系列新产品包装上显示“多半”为注册商标，被质疑“在宣传上玩文字游戏”，短时间内连续发生类似事件极度影响了品牌在消费的人心目中的形象。

　　这并不是单一案例，今麦郎“1袋半”商标因易造成花了钱的人产品分量的误解、涉嫌误导宣传等原因被国家知识产权局裁定商标无效。此前某品牌推出的“剁椒鱼片汤面”宣传图上显示“数量可观的剁椒鱼片”，而实际却是几片以淀粉为主要的组成原材料，做成Q版卡通小鱼造型的配料，这当时也引来不少消费者的诟病。

　　频繁发生的“虚假宣传”折射出了行业内共性难题，受大环境影响方便面品牌赖以生存的商超、便利店等线下渠道收缩，某品牌线多家，而以电子商务平台、社区团购、即时配送等为代表的新兴渠道崛起，方便面品牌不得不采取一定的措施在新渠道站稳脚跟。营销则是吸引消费的人目光、激发购买意愿的重要举措，此前某品牌曾因“拒绝日资收购”“三分之一员工是残疾人”“土坑酸菜”等圈粉无数，在尝到营销甜头后品牌则在这条路上越走越远。

　　比如前两年推出的香菜面以猎奇口味切入市场，在短时间内获得了非常高的流量，但当热度消散后品类表现一落千丈，但在猎奇心理和社会化媒体的助推下猎奇口味营销慢慢的变成为品牌发力重点，前段时间与辣条品牌联名推出新品，看似“合拍”又具备话题实则却在口味口感上大翻车，不少消费者吐槽“面是面，辣条是辣条，单纯地混在一起并不好吃”。

　　这些经营销售的方式虽然能够在极短的时间内为品牌带来流量，但若长期依赖则容易过度追求流量而忽视产品本身的质量和消费者的真实需求，陷入流量陷阱，长此以往，不仅无法从根本上解决市场萎缩的问题，还会导致品牌口碑下滑，消费者忠诚度降低。

　　在消费升级和健康意识觉醒影响下，传统方便面高盐、高油、多添加剂的“不健康”标签被逐渐放大，消费者对传统方便面的健康疑虑日益加深，主力消费人群摄入频率下降，相关调查数据显示，59.3%的消费者担忧速食油炸工艺，怕产生反式脂肪酸与丙烯酰胺；中国营养学会数据显示，一包普通泡面含盐6克，超每日推荐量5克、脂肪25克占每日推荐量83%，更是让不少注重健康的消费者望而却步。

　　为此方便面企业纷纷开启了健康化改革，众多品牌开始扎堆推出宣称非油炸的产品，试图通过工艺改良来迎合健康趋势，但实际却并不健康，非油炸食品通常采用热风干燥、烘焙或喷淋油工艺，脂肪含量与油炸相差不大，而且为了保障口感在制作过程中还可能添加糖、咸味香精、添加剂等。比如某品牌非油炸面饼的钠含量每一百克就高达1660毫克，而某品牌油炸方便面钠含量为2208毫克，这一“健康”卖点并没有扭转“垃圾食品”的固有认知。

　　随着健康趋势影响愈发深入，品牌对健康卖点的创新也更加多样，比如某品牌聚焦轻食理念，推出羽衣甘蓝轻轻面宣传“轻负担”等；某品牌近期还推出了“特别特鲜泡面”宣称“单篓水煮”工艺更具“鲜煮口感”；某品牌融入药食同源元素，推出黑芝麻、红枣营养面等。

　　除了在面饼上做出调整，配料升级也是健康化的重要一环，比如某品牌推出标榜“养生”理念的人参老母鸡汤面、枸杞花胶炖鸡面，将真实人参添加到配料包中；某品牌将FD冻干技术融入到产品配料中宣称“原切大块肉靠RP锁鲜锁住汁水、肉汁汤底用FD冻干技术保留慢炖风味”等。

　　即便品牌推出以健康化为卖点的产品，但不少消费者对这些创新持高度怀疑态度，许多消费者认为这些所谓的健康改良仅仅是营销噱头而非实质性的营养提升。在这样的大环境下不少品牌选择加大营销来想要博得关注，这不仅未能有效扭转消费者的固有偏见，反而因宣传与实际体验的落差，加深了对其伪健康的质疑，使得打破不健康标签的努力收效甚微。

　　不知从何时起，高端化又重新在方便面市场现身，比如某品牌推出“特别特鲜泡面”，宣称单篓煮工艺历经9年研发，让面条无限接近现煮口感；针对正餐场景推出“合麵”，宣称严选原料、以“有菜有肉有汤”的均衡营养成为外卖平替等，目前前者在其官方旗舰店显示已有5万+人付款，销量并不算低，但其能否长期立足还有待观察。

　　某品牌推出“满汉大餐”、某品牌相继布局了“汤大师”“御品盛宴”“干面荟”“Express 速达面馆”等高端面或超高端面，虽然在短时间之内为品牌业绩做出了显著贡献，但为了支撑高端化的高溢价，品牌在营销中过度强调“营养、健康、高端食材”等，但其产品本质却依旧没有摆脱深加工食品的范畴，导致高端化进程遇阻。

　　从现在市场中宣称“高端”的产品来看，上述问题似乎仍没有被解决，比如某品牌旗下的满汉大餐系列净含量200克平均一碗售价约13元、某品牌特别特系列净含量116克平均一桶售价约9元，这与消费趋势并不相符，有多个方面数据显示，从2023年开始中低端价位段产品的市场份额的市场表现力较高端价位段产品更加强势，将高端价位段产品的市场份额挤占至40%左右。

　　虽然现在的高端化产品看似具备了更高价值，但实际上其营养元素不均衡的痛点仍在，而且同样的价格在外卖上可以点一份营养均衡的正餐，在这种情况下，大部分消费者更愿意选择性价比更高的外卖，而不是高价的泡面。未来方便面想要以高端化破局，除了在产品卖点上下功夫外，还需要在供应链上进行优化，以更具性价比的价格满足市场对健康的需求。

　　食品安全作为食品企业生存的基础、赢得消费者信任、塑造品牌形象的关键，这两年的重要性愈发凸显，但与其形成鲜明对比的就是频繁发生的食品安全问题，这也是困扰方便面行业前进的一大阻碍。截至今年11月3日，在黑猫投诉平台中以方便面为关键词搜索共有6000多条投诉，其中方便面中吃出蚂蚁等异物、面饼发霉、调料包出现异味问题较多。

　　具体到品牌看，前段时间有网友在社交平台表示，在四川白家阿宽食品产业股份有限公司生产的“土豆泥泥面”里吃到了一枚螺丝钉，而据查询发现该品牌的食品安全问题并不少，在黑猫投诉平台中也有700多条投诉，主要集中在异物、变质发霉等，还有不少消费者在社交平台表示遇到过“醋包里吃出玻璃”“面皮上有蛆”“粉饼发霉”等问题；今年7月，其代工的麻六记酸辣粉因粉饼发霉被开市客将相关批次全部下架。

　　行业内的头部品牌也是如此，比如今年6月，有消费者发现汤里飘着一只死苍蝇；9月有消费者在便利店购买的该品牌香辣牛肉面蔬菜包中发现带腿毛的风干蟑螂腿；有消费者购买的其老母鸡汤面后打开料包发现有硬块等。还有消费者在另一品牌多半袋牛肉面面饼中发现镶嵌了一个形似螺栓的大块金属异物；连着拆了五包泡面，四包酱料包破损等。

　　虽然这些品牌都高喊重视食品安全的口号，但实际落地效果应该如何只有品牌自己知道，方便面走到如今的境遇与其自身对食安问题把控不严有关。随着流量红利逐渐消失，若产品力缺乏支撑的同时还不注重食品安全的把控，品牌就很难运转下去，尤其是现在市场对食品安全的重视程度越来越高，一旦发生相关问题品牌很难重塑信任。

　　在流量为王的时代，“国货情怀”让白象、鸿星尔克等品牌在特定节点迅速引爆舆论，收获如潮好评与“野性消费”，以白象为例，其“拒绝日资收购”、“员工中有大量残疾人”积累了较高声誉，尤其是“土坑酸菜”事件中一句“没合作放心吃”的声明更让其品牌声量迅速上升，销量也随之上升，在2024年销售额突破130亿元，跻身行业前列。

　　这种基于价值观的情感共鸣能够击穿圈层，形成强大的购买驱动力的同时让消费者暂时忽略产品本身的一些不足，但情怀牌难将其作为长期、稳定的购买理由，当热度消散后消费者的决策核心还是要回归到产品上。但在此过程中，若要维持情怀人设又要实现商业增长的“既要又要”的心态让品牌在营销中过度承诺，却难以兑现产品真实价值。

　　比如其在快速扩张过程中推出的猎奇口味系列，虽借助国货情怀短时间引爆销量，但实际口感差强人意，消费者反馈“难吃”“不实惠”，反而暴露了产品创新不足的短板，加速了口碑下滑；还有前段时间的“多半袋”事件也很容易引发舆论反噬，导致消费者从“野性消费”转向集体质疑。

　　这种贪多求全的策略不仅无法巩固品牌忠诚度，还可能将短期流量红利转化为长期信任危机，阻碍行业健康发展，从产品来看，某品牌“茄皇”系列以差异化风味破除同质化实现年销破10亿；某品牌嫁接地方小吃灵感，持续迭代口味矩阵等，相比之下上述品牌的口味创新多停留在模仿层面，反而消耗了品牌信任，从一些品牌财报中能够看到“重营销轻研发”现象，比如某品牌每年的研发投入占销售额的比例仅为2%，远低于行业领先企业5%的平均水平。

　　国货情怀是一把双刃剑，它为品牌提供了一个较高的起点和宝贵的机遇，但若想长期发展需要完成从依赖情怀驱动到构建价值驱动的核心转变。

　　在激烈的市场竞争中大部分方便面品牌都在营销上陷入了一个误区——只看重短期效益而忽视长期信任，几乎品牌上新的同时都伴随着铺天盖地的广告、网红种草，这种营销方式在流量加持下短期暴涨是必然的，但这种流量营销模式成本高昂且不可持续，一旦营销投入减少声量与销量便会骤然下降，比如某品牌香菜系列去年的铺市冲劲非常足，但随后滑落的也较为明显。

　　对于方便面这一与消费者健康、日常生活息息相关的品类而言，营销的终极目标，应在于构建深层次的品牌信任，这就要求品牌通过真实的产品力、透明的供应链信息以及持续的社会责任履行来夯实信任基础。

　　从产品角度看，现在方便面行业不健康的标签依旧没有被打破，品牌应该摒弃跟风推出那些看似健康、实则噱头的产品，将重点放到研发上，比如某品牌通过工艺优化实现兼具健康与口感的创新；还可以公开主要原料的溯源信息，比如面粉产地、油脂来源，并清晰解释必要添加剂的功能与安全性，以高度透明化建立品质信任。

　　在宣传营销上，品牌可以将重点放到环保包装、公益行动、文化传承等层面传递品牌价值观，寻找与目标消费者的精神共鸣点，而不是一味地将情怀牌作为重点，而且当出现消费者质疑时应迅速真诚回应，不推诿、不狡辩，以坦诚的态度应对危机，而不是像个别品牌那样推诿错误。

　　随着消费者健康意识提升、外卖平台崛起、高铁普及改变传统消费场景，原本高速增长的方便食品行业也步入存量竞争，世界方便面协会多个方面数据显示，2020-2023年间中国方便面消费量急剧减少40亿包，2024年方便面消费量跌至438亿包，今年第二季度方便面销售额还在同比下滑8.9%。头部方便面企业的业绩也能看出，比如康师傅2025年半年报显示方便面业务收入同比下滑2.53%至134.65亿元。

　　虽然方便面类目销售额同比下滑，但其在方便速食中的占比持续走高，有多个方面数据显示2024年第一季度方便面类目市场占有率为40.78%，到了今年第二季度方便面市场占有率接近50%。这也就意味着品牌都还有发展机会，比如某品牌在这样的大环境下上半年营收170.87亿元，同比增长10.6%；归母净利润12.87亿元，大幅增长33.2%。

　　无论是品牌的高端化策略还是虚假营销都是其在存量竞争时代，为争夺市场份额、迎合市场流量规则而“慌不择路”的一个缩影，这也为整个行业敲响了警钟，现在仅仅依赖情怀营销、渠道深耕或价格战的传统发展模式已经触及天花板，若不能将焦虑及时转化为夯实内功的战略定力，大概率会导致品牌发展翻车。

　　因为在有限的资源下企业不得不将重金投向能迅速制造声量的营销活动和头部主播合作来实现声量拓展，这必然导致在产品研发、品控管理、供应链优化等“内功”上的投入被相对挤压或滞后，从而影响市场信任。反之则会对品牌业绩增长起到助力，比如某品牌上半年凭借产品创新和渠道优化实现增长，未来行业内各品牌还是要建立起以产品信任为核心的品牌资产，构筑起穿越周期的真正竞争力，从而实现可持续的、健康的高质量发展。

　　行业思考：泡面行业正经历变革，在此过程中难免会有品牌出现发展路线的偏移，如重营销轻研发、重宣传轻食品把控等，导致品牌深陷流量漩涡。但随着弊端显露品牌就需要及时掉头，否则很可能越陷越深从而影响品牌根基。返回搜狐，查看更多